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2021/05/11 高端訓

CRM、DMP和CDP，有什麼區別？新一代行銷人該懂：分析數據、深化體驗、增長營收

你在經營會員時，一定曾經碰過這樣的狀況：一個客人來到店裡買了你的產品（如橄欖油），你告訴她可以加入會員累積點數，請她加入會員，她也填寫了會員資料；回去後，她對產品的滿意度很高，於是她上網進一步搜尋相關資訊，看了不同品牌的橄欖油產地、製程、評價，同時也瀏覽了相關的產品資訊（如油醋醬、義大利保養用品等），拜訪了瑜伽網站，最後發現某電商的橄欖油正在辦促銷，於是她有多買了兩罐橄欖油。

你一定很疑惑，你的客人跑去哪裡了？她是不是有再繼續使用你的產品？如果你要辦活動，你想知道她對什麼東西或訊息有興趣？你認定她是你的典型客人，想要找到更多跟她有相似背景及興趣的客人（look-alike）投遞廣告，你急於知道怎麼做！

對於經營會員的經理人，面對顧客的數據有多種來源（如線上、線下）、多個平台（如網頁、App）、多種裝置（如 POS、電腦、手機），卻無法整合在同一個資料集、同一個識別碼，是一件很困擾的事。

傳統的 CRM 系統，解決不了這些線上用戶的 Demographic、Interest 及 Behavior 數據，現在一個具有「完整功能」的 CDP 可以回答所有的問題。所以，CDP（Customer Data Platform）顧客數據管理平台，除了記錄及處理企業自有的實名會員數據（第一方），同時接入 DMP（數據管理平台，Data Management Platform）所搜集的第二方及第三方數據，將各方的數據整合在同一個識別碼之下，最終能夠清楚描繪線上線下 360 度的顧客樣貌，甚至進行自動化行銷。

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CDP 顧客數據平台是什麼？和傳統 CRM 有什麼差別？

時報出版

從以上的說明，你可以發現 CDP 與 CRM 有兩個明顯之不同：

首先，CDP 同時記錄線上線下、匿名實名的顧客數據；CRM 主要記錄實名的顧客數據。CDP 搜集的匿名顧客數據，是 DMP 的匿名 ID 如 Device ID、User ID、Mobile Ad ID 等所記錄的；CRM 搜集的實名數據，是透過實體的 POS 或品牌方的官網所搜集來的，主要是記錄傳統的會員資料，如姓名、性別、年齡、職稱、地址、帳戶資訊、交易記錄等。

其次，CDP 同時記錄顧客購買前及購買後的整段行為歷程；CRM 主要記錄顧客購買後的數據。CDP 記錄的購買前的數據，就是由 DMP 所匯入的匿名 ID 的 Demographic、Interest 及 Behavior 線上數據；CRM 記錄的通常是顧客的交易數據，如購買產品、數量、金額、時間、折扣、付款方式等資料。

也許，你有注意到前述「完整功能」的 CDP。為什麼說完整功能呢？因為 CDP 這樣的 MarTech 仍然處於百家爭鳴的發展階段，每一家能做的事情程度上都不一樣。目前至少有以下三大類的 CDP：

第一類，單一方數據 CDP
可以同時記錄線上及線下的會員數據，包括基本資料、興趣、行為，但僅止於第一方數據，也就是包括實體店面的顧客交易數據、顧客在官網上的瀏覽行為，以及顧客透過品牌方發出去的 Email、LINE@、Messenger、簡訊等，連結到外部網路留下的行為軌跡，進行全方位的追蹤及記錄。

CDP 再透過已經收集的顧客數據，描繪第一方用戶的 360 度樣貌，同時還可以透過行為變數為顧客分群、貼標，進行後續程序化行銷。台灣的 MarTech 公司叡揚資訊的 Vital CRM，以訂閱收費的方式提供了這樣的功能及服務，非常適合中小企業使用。

第二類，數據分析 CDP
這類 CDP 的強項在於提供多種視覺化的工具，如多種圖形、自訂分析階層、即時滾動計算邏輯等功能，讓你可以對顧客資料進行可視化的分析，掌握 360 度的顧客樣貌，同樣也可以透過行為變數為會員分群、貼標，進行後續程序化行銷。更進一步，這類 CDP 可以即時監測顧客線上行為的異動，適時回應顧客，並提供機器學習演算法，讓你預測顧客行為，執行大數據預測行銷。

時報出版

這一類 CDP 除了第一方，也可以描繪第三方顧客 360 度樣貌。賽仕公司的 SAS CI360 結合 SAS Viya 就是提供了強大的視覺化功能、多種演算法，可以處理巨量的顧客數據、畫出線上行為分流桑基圖 (Sankey Diagram) 、為顧客分群等。由於對龐大資料處理的效率，SAS CI360 及 SAS Viya 非常適合擁有大量數據的中大型企業使用。

第三類，數據分析及互動 CDP
這類 CDP 除了具備前述兩類 CDP 的功能外，還可以讓你執行跨平台的行銷活動，也就是它整合了幾乎我在書中與大家分享的所有行銷自動化功能。根據 SAS 英國顧問的觀察，在 MarTech 領域很少受到像 CDP 那麼多的關注。目前全球已有超過百家各類的 CDP 平台投入市場，除了 SAS，知名的行銷科技公司如 Salesforce、Adobe 及 Oracle，都一一到齊，提供企業多樣的選擇。

你也許已經意識到，由於 MarTech 仍然處於快速發展中，行銷科技廠商發展的 CDP 功能，還會不斷的向上整合 DMP 的功能，向下整合 MA 的功能，使其具備全方位的會員管理及行銷能力，而到時 CDP 就變成只是一個顧客管理的形容詞，就如同 20 年前崛起的 CRM。

根據市場調查機構 Gartner 的研究，發現已經導入 CDP 的企業，其行銷人員仍然有 50% 認為是 CRM，同時也不理解 CDP 與 DMP 的不同。顯然，這些新的行銷科技名詞把大家搞得七葷八素，十分不利於 MarTech 的導入。

然而，這三者在定義及觀念上，仍然有很大的不同。 DMP 以匿名 ID 收集線上客人的數據，擴大品牌方夢寐以求的顧客基礎；CDP 則同時記錄實體顧客及線上用戶的行為軌跡，讓品牌方早一步看到顧客的完整樣貌，在行銷上超前部署；傳統的 CRM 則記錄會員交易資料，以及事後溝通的數據。

會員經營的重要性，已經不必多著墨。現在你要考慮的是如何接入適合的 MarTech 及 CDP 平台，對接 DMP，開始大數據會員經營的新旅程。

時報出版

（本文出自《以MARTECH經營大數據會員行銷》，時報出版）

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