搜尋語彙：從關鍵字到自然對話
我們已經從使用關鍵字找答案的模式，轉變為使用長串的會話語句提問。以前我們可能只會輸入「旅遊景點」，現在則更可能會詢問「我應該去哪裡度假」，再接著問「何時去那裡最好」或「我該住在哪裡」之類的問題。搜尋服務過去只是提供簡短的答案，現在則可以根據使用者的需要提供建議，讓使用者能夠持續探索。
這表示大眾與世界互動的方式發生了更廣泛的變化。生活中無論小事大事，都需要我們不斷尋找相關資訊來做出各式各樣的決定。過去兩年來，我們發現「我該...」和「最好的」這兩種關鍵字的行動搜尋量成長了 80%，甚至連傳統上被歸入「不太需要考慮」一類的產品也出現了這種現象。當「最好的旅行枕頭」搜尋量暴增三倍時，「最好的牙刷」搜尋量在同一時期也成長了一倍！這些資訊的收集都需要時間，因此大多數搜尋查詢都會連結到跨越多天的工作階段，這是很正常的。為了方便使用者接續先前的使用體驗，我們特別推出了「集合」功能，使用者可以在集合中儲存自己所瀏覽的網站、文章和圖片，或是參考當中的建議進一步探索。
對行銷人來說，他們可以辨識顧客的探索歷程進展到哪裡，藉此對顧客的意圖做出有價值的深入分析，瞭解顧客在找什麼？在乎什麼？又有何渴望？在描繪目標對象的整體圖像時，意圖信號的作用比起年齡、性別之類的客層標記更加精確。善用意圖信號的品牌在吸引注意力方面獲得了較好的成績。
至於該如何應用意圖信號？我相信搜尋會是很好的切入點，因為查詢的措辭可以有效透露出使用者的意圖。舉例來說，如果使用者問的是「BB 霜和粉底液有什麼差別」，表示他很可能仍處於購買週期的研究階段；如果問的是「哪裡有賣 BB 霜」，就表示他即將達成轉換。
搜尋方式：從鍵盤到相機
由於圖片識別技術的進步，現在出現了一種名為「圖像搜尋」的新型探索方式。文字搜尋和語音搜尋都需要先輸入具體內容才能產生搜尋結果，而圖像搜尋只需將相機鏡頭掃過物件，就能得到搜尋結果。
使用者在行動前越來越仰賴圖片，無論是學習新技能還是找點子，都會從圖片開始著手。他們會在搜尋時加入「DIY」和「做法」關鍵字，以這種方式追求興趣、展開專案、傳達情感、找尋靈感及購物。而為了因應這些需求，搜尋服務的最新改版設計也會呈現網頁說明文字、價格資訊等額外內容。
在 Google 智慧鏡頭 (Google Lens) 的幫助下，情境知識也可以在現實世界中派上用場。在現實世界中，我們不必依賴文字就能直接學習、獲得各種事物的資訊。假設你在國外看到了一棟有趣的建築，這時不必絞盡腦汁苦思正確的建築術語，只要拍張照再使用 Google 智慧鏡頭，就能輕鬆找到建築師、建築風格等資訊。此外，我們也可以運用 Style Match 之類的功能快速獲得事物的資訊，只要將相機鏡頭對準感興趣的衣物或居家裝飾，就能馬上在網路上找出各家店的類似款式、查看評論或是直接在線上購買產品。各種新型圖像搜尋工具的出現，使得消費者能夠即時將線上資訊和眼前產品進行比較，在發現目標後更有效率地展開行動。雖然相關技術仍在早期階段，但我們在這方面已有很大的進展。
使用者在求助數位科技時往往會透露出個人的意圖，品牌業者一旦能發掘這類意圖信號，進而預測顧客需求投其所好，就能令顧客開心，進而激發實際行動。
儘管現今的環境和搜尋服務剛推出時已經相去甚遠，但人類好奇的本能依然存在。消費者的研究心理會促使他們從許多管道收集資訊並展開行動。而隨著這些管道的增加，消費歷程的複雜程度在未來將只增不減。幸好，我們只有一個前進的方向，就是專注於深入瞭解每個目標對象。使用者在求助數位科技時往往會透露出個人的意圖。當前消費者越來越懂得精打細算，品牌業者一旦能發掘這類意圖信號，進而預測顧客需求投其所好，就能令顧客開心，進而激發實際行動。
Simon Kahn
Google 亞太地區行銷長
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