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David Baekholm 2018年10月 成效衡量, 新興技術, 程序化, 跨渠道, 行銷洞察, 關鍵思維,
提供優質的消費者體驗，是每家公司的使命。HomeAway 成長行銷部門資深副總裁 David Baekholm 根據自家品牌的經驗，舉出對推動業務成長沒有幫助的錯誤做法，分享給所有致力提升服務、追求成長的品牌。
我們身處一個高度飽和的旅遊市場，大多數公司為了爭取類似的目標客群，競爭非常激烈。HomeAway 是 Expedia 集團旗下的度假屋出租公司，在 190 個國家/地區擁有超過 200 萬筆房源。我們在想盡辦法從眾多對手中脫穎而出之時，發現競爭優勢就在於提供多樣化的旅遊體驗。
有鑑於科技對消費者行為的持續影響，加上人們日益仰賴智慧型手機和搜尋功能尋找自己所需的商品和服務，我們決定因時制宜，根據每位消費者的個人消費意圖，量身打造切合需求且一氣呵成的消費者體驗。
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這個策略說起來容易，實際執行起來卻困難重重。首先，我們得想辦法解決不少基本問題，例如行動體驗尚未最佳化，以及許多廣告活動即使編列了預算，距離能夠獲利仍遙遙無期等。剛開始的時候我們發展得並不順利。
於是，我們決定退後一步看待問題，先確認哪些方法沒有幫助，再從中找出解決之道。透過這種方式，不但讓我們受益良多、更締造了豐碩的成果。以下我們想要分享三個歷盡千辛萬苦才學到，有助於推動業務成長的客戶體驗策略。
1. 別嘗試定義成功
成功是主觀的 — 不同的人對成功有不同的定義。在 HomeAway，我們的團隊費了好一番功夫，仍難以就「成功」這個詞達成共識。相較之下，「失敗」反而是我們能比較客觀認定，也更容易取得共識。因此，我們先列舉出哪些數位體驗絕對會招致消費者反感，例如：毫不相干的到達網頁、無趣且擾人的廣告，以及繁瑣的結帳程序等。
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為了確保每次互動都能令消費者滿意，我們必須洞察消費者的意圖，並即時做出正確回應。唯有如此，才能確保我們每次都帶給客戶最切身相關的實用體驗，讓他們從中獲得價值。
我們瞭解龜速載入的到達網頁會讓消費者心生厭惡，於是便設法將網頁載入時間縮短至 1 秒以內。此外，我們也盡可能根據消費者打算前往的目的地以及偏好的住宿類別，將他們帶往切合相關需求的到達網頁 (如果已經知道客戶想享受一段海灘假期，就不必再提供山區周遭的度假建議)。最後，我們導入了 Google SmartLock 功能，為客戶免去每次造訪網站時都得重新登入的麻煩。
2. 別仰賴媒體指標
我們不再耗費時間去評估造訪人次、單次點擊出價或平均排名，因為單靠這些數據，對於業務成長來說毫無助益。我們改為透過「追蹤成效」和「真實成效」指標來評估自家品牌表現。
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「追蹤成效」是一組基本的歸因分析功能，能讓我們了解客戶何時造訪網站以及完成轉換，而這正是大部分財務團隊關注的指標。「真實成效」則可用來評估客戶終生價值 (Customer Lifetime Value, CLV)、搜尋廣告成效和應用程式下載次數等指標，讓我們得以從行銷角度，做出有效的長期策略性決策。
「真實成效」可幫助我們找出有價值的客戶進行互動，再根據這些互動選用成效最佳的媒體、素材和廣告訊息。舉例來說，如果我們發現透過應用程式訂房的客戶具有較高的客戶終生價值，我們就可依據這個資訊確立行銷廣告活動的目標，全力觸及較有可能下載應用程式的客群。雖然終生價值較高無法直接和轉換畫上等號，但一旦使用者下載應用程式，我們就有機會和他們培養長期關係。
「真實成效」最大的效益就是跳脫了最後點擊歸因 (Last Click Attribution) 的衡量方式。導入這個指標後，我們才發現原本的點擊歸因讓優化方向錯得離譜。改採以數據為準歸因模式 (Data-Driven Attribution, DDA)之後，如今我們已能清楚掌握有助於推動長期業務成長的意圖、互動和信號。
3. 別使用過期資料
想要做出最理想的客戶決策，就必須掌握他們當下的動向，而非三個月前的。拜科技之賜，即時與消費者進行動態對話，如今已不再是夢想。只要能透過網站、應用程式或其他管道識別出消費者的行為信號，就能清楚瞭解哪幾種行為與現在或未來可能發生的轉換之間有所關聯。品牌在制訂出價決策和廣告素材策略時，應該要根據這些資訊做出判斷，才會奏效。
目前，HomeAway 已經完全以即時行為做為劃分客群的依據。舉例來說，我們在消費者造訪網站時就會做出判斷：「這位消費者的行為非常符合兩週後即將轉換的客群特質」因此，我們就能清楚知道該向這名消費者放送哪些內容和訊息，才能牢牢抓住他的注意力，直到下定決心購買為止。
為了達成這個目標，我們開始採用自動化和機器學習技術，讓我們可以有效劃分並觸及目標客群。
有了自動化技術，我們可以精準控管要向哪些客群放送廣告。如此不僅協助我們能更順利地找到正確的目標客群，更幫助我們避免把資金浪費在錯誤的客群上。
個人化消費體驗的策略帶來豐碩成果
有了上述的三個學習之後，為了更深入瞭解並精準觸及高價值的客戶，我們著手重新制定行銷策略。我們知道這項計劃一旦完成，可觀的獲利和業務成長將指日可待。果然，最後的成果令我們非常滿意。2017 年 HomeAway 的總訂房量年成長率達到 46%，收益年成長率更攀升至 115%。實現這些成果之後，我們全體團隊似乎應該好好放個假，犒賞自己一下。
David Baekholm
HomeAway 成長行銷部門資深副總裁
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