「急世代」來臨，如何從線下、線上到語音觸及新的消費族群 - 傑愛得資訊 jumpAD

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Todd Pollak 2018年5月

隨著行動裝置的發展和普及，消費者需要特定商品時，越來越容易找到購物管道並即時購買。此外，由於搜尋資訊相當方便，消費者往往會查詢多家零售商的資訊。

無論想要購買的是需要考慮觀望的商品，還是日常所需的生活用品，現在的消費者比從前更積極尋求資訊，會花更多時間研究想購買的產品。實際上，如果購物者認為這次購物需要好好考慮觀望，平均會花上 13 天的時間研究相關資訊。1

不過我們也發現，消費者只要決定好下單購買，都會希望能馬上拿到商品。每 3 位購物者當中就有 1 位表示希望當天就能收到商品，2 而且這些消費者會特別搜尋相關資訊，找出更快取得商品的購買管道，由此可見消費者的購物心態。

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在需要緊急購買商品的情況下，有 74% 的智慧型手機使用者表示他們透過手機搜尋商品資訊時會查看關聯性最高的結果，而較少注意資訊來源是哪一家公司。3 因此，品牌忠誠度的影響會降低，消費者可能會選擇第一家提供最流暢購物體驗的零售商。由此可見，零售商應該在購物的過程中提供無縫的協助服務，這樣才能留住消費者。

think with Google
資料來源：Google 資料，美國，2015 年 1 月至 6 月與 2017 年 1 月至 6 月相比。
很顯然，現在的消費者需要的是過程簡單、方便流暢的購物體驗，但人們對於「方便流暢」的認知各有不同。有些人認為最方便的是可以快速到貨的網路購物服務；從 2015 年以來，消費者對「當天到貨」相關的行動搜尋次數持續攀升，成長幅度達到 120%。4 也有些人認為最方便的是在廚房裡就能透過語音指令購物的功能；在每週至少使用一次聲控喇叭的使用者當中，有 44% 的人表示自己每週至少會使用這類裝置訂購一次需要的產品，例如食品雜貨和家庭用品。5

不過，如果想吸引特定地理區域中有購買意願的消費者，零售商還是得掌握業界最傳統的策略：吸引購物者光顧商店。

實體商店影響不減
我們發現有關「我附近」的行動搜尋量在過去兩年內成長了超過 3 倍，6 而且有將近 80% 的購物者在想要馬上拿到商品時會直接前往店內消費。7

think with Google
資料來源：Google 資料，美國，2015 年 1 月至 6 月與 2017 年 1 月至 6 月相比。
這表示，零售商有大好機會運用實體商店的優勢，為現今許多不想等待商品運送的購物者提供最符合期望的消費管道。想達到這個目標，零售商必須提供隨時可得的協助服務，確保有高消費意願的購物者來到附近時能適時光顧並找到所需商品。

搜尋服務 + 本地策略 = 搜尋結果
如果你想儘量善用這類消費者行為，就必須充分整合自己的本地策略和數位策略。我們發現全通路策略讓親臨門市人數增量率提高了 80%；全通路策略是向消費者顯示附近商店的現貨商品資訊，並針對你的商店所在地點提高附近的廣告出價。8 舉例來說，Staples 就採用超在地出價策略，成功讓親臨門市的人數比去年同期增加了 124% 以上。我們也發現這類策略適用於所有零售商；在店面周圍 1 英里以內，點閱率可增加 28%，親臨門市率則可增加 57%。9

不僅如此，如果購物者在商店周圍 5 英里以內點擊了搜尋廣告，親臨門市的人數增加率比位在 5 英里以外的購物者高出 1.7 倍。10 也就是說，使用者如果沒有點擊 Google 廣告，可能根本不會親臨門市。

think with Google
資料來源：Google 內部資料，2017 年 4 月到 7 月以折半驗證法進行的評估結果，樣本數 n=205，受訪對象為廣告客戶。
前陣子我們討論過「最後關頭購物者」出現的原因，尤其是在節慶購物季期間。我們分析了第 4 季曾針對自家實體店面的主要搜尋廣告活動提高鄰近地點廣告出價的零售商，發現消費者親臨門市的比率較上一季增加了 107%，而未採用這種策略的零售商在消費者親臨門市比率上則只增加 69%，11 可見針對超在地策略加倍投注資金是吸引附近客戶上門的有效方式。

這些深入分析結果證明，行動裝置讓消費者變得更精打細算，當特定地區的消費者有購物需求時，往往也會透過數位管道進行搜尋。購物者可以自行決定購物前研究要搜尋的資訊多寡，因為隨時可以使用智慧型手機進行搜尋。同時，購物者也期望品牌瞭解他們的消費需求並立即滿足他們的需求。也就是說，零售商必須隨時提供流暢方便的購物體驗，才能成功吸引他們完成交易。

Todd Pollak
Retail Industry Director at Google

資料來源
1、2 Google 和 Ipsos 於 2017 年 9 月在美國合作進行的《Fall Shopping Study》(秋季購物研究)，樣本數 n=4720。
3 Google 和 Ipsos Connect 於 2018 年 1 月在美國合作進行的《Playbook Omnibus 2018》(2018 年 Playbook 綜合研究)，樣本數 n=1,604，受訪對象為年滿 18 歲的線上美國智慧型手機使用者。
4 Google 資料，美國，2015 年 1 月至 6 月與 2017 年 1 月至 6 月相比。
5 Google 和 Peerless Insights 於 2017 年 8 月在美國合作進行的《Voice-Activated Speakers: People’s Lives Are Changing》(聲控喇叭：使用者生活的轉變趨勢)，樣本數 n=1,642，受訪對象為年滿 18 歲且每月使用聲控喇叭 (Amazon Echo/Dot 和 Google Home) 的使用者。
6 Google 資料，美國，2015 年 7 月至 12 月與 2017 年 7 月至 12 月相比。
7 Google 和 Ipsos 於 2017 年 10 月至 12 月在美國合作進行的《Shopping Tracker》(購物追蹤工具) 線上調查，樣本數 n=3,613，受訪對象為年滿 13 歲且在過去 2 天內曾經購物的線上美國使用者。
8 Google 於 2017 年 4 月至 7 月在全球進行的《Incrementality Study》(增量效果研究)，樣本數 n=146。
9、11 Google 內部資料，樣本數 n=224，受訪對象為在付費搜尋服務上支付超過 50 萬美元的零售超市和專賣零售商，2017 年 1 月至 12 月。
10 Google 內部資料，2017 年 4 月到 7 月以折半驗證法進行的評估結果，樣本數 n=205，受訪對象為廣告客戶。

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