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行銷觀念新思考，開創智慧共議時代

取自：think with Google

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Sunny Yeh 2018年4月

近年來，人工智慧與機器學習在行銷上的應用，讓訊號從特定的年齡、地點等許多單一數據，進化到得以利用跨平台跨訊號的大數據，整合身份與意象，進而分析出特定的消費者行為與族群。運用新技術，行銷人員能精準預測有價值的消費者族群喜歡什麼樣的產品和廣告並做有效的溝通，並配合正確的行銷活動及衡量觀念，達到行銷再進化。

78% 的行銷人相信，能做數據分析與定義消費者洞察，是未來行銷世界中最重要的才能1，現在的行銷人員，在數據分析和消費者洞察上佔有了前所未有的優勢，運用人工智慧與機器學習，和Google整體的意象訊號，行銷人員得以確立消費者洞察，做出比以往更準確的市場區隔(Segmentation)，並精準找到目標市場和消費族群(Targeting)，對潛力顧客建立有效的行銷活動，確立市場定位(Positioning)。配合人工智慧與科學驗證，新行銷觀念能夠加速行銷策略的應用，甚至做到更多、更準確。

1. 運用人工智慧結合身份與意向，規劃更精準的市場區隔與目標市場

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過去的市場區隔無非是用傳統的年齡、性別、地理位置等基本條件來定義目標市場和消費族群，但隨著不斷變化的市場和喜新厭舊的消費者族群，傳統的市場區隔已經無法了解消費者全貌，現在的行銷人員應先思考如何了解哪一族群是真正的消費者並做區隔，確立其潛在的需求、常用的資訊管道和整個顧客歷程，當這些條件都確立下來，再回頭去描繪年齡和收入等資訊，用以輔助定義消費族群。需注意的是，因為消費者的喜好不斷在變動，運用科技了解當下的消費者身份與意象，才能夠精準的描繪出當下的目標市場並及時因應改變。

而輔助定義市場區隔與目標市場的最佳工具，就是分析消費者最常使用的平台，Google 旗下的七大產品2 每月用戶分別都已超過十億人次，在使用Google的產品時人們搜尋的是當下真實在乎或想知道的任何資訊，這些微時刻構成的消費者意圖和個性，清楚描繪在其他平台下無法展現的「真我」，透過這些平常無法在其他管道取得的資訊，行銷人員得以了解從探索到購買的整段顧客歷程，也能透過這些資訊有效定義市場區隔並找到目標市場。舉例來說，透過Google搜尋發現，在美國只有60％的嬰兒用品採購來自有孩子的家庭。對於所有設定「有孩子的家庭」作為目標市場的廣告主，他們就失去了潛在很大比例的消費族群。然而，透過搜尋分析的廣告主可以發現，剩餘的40％可能是來自祖父母，表親或朋友3。這時候，運用Google其他的產品例如YouTube、Google Play與Google地圖分析使用者行為，我們能有效分析真正的消費族群，做出更好的市場區隔，並訂定每一個目標市場相應的行銷策略，最大化有效的觸及。我們再來舉「人生大事」和「人生組合」這兩個例子：

2. 運用更精準的市場區隔與目標市場，即時定位市場和廣告行銷活動

消費者族群
人生大事
以「人生大事--結婚」來說，或許此消費者從未向外人透露過此一訊息，更不會在社群平台與部落格上發相關的文章，但是在Google、YouTube和Google Play上搜尋了相關的資訊，Google整合了相關的資訊，結合消費者跨平台跨數據的意向，精準的定位了此消費者正歷經結婚此人生大事，因此能夠提供廣告主最有效觸及的廣告；此數據分析和消費者洞察能夠為傳統的市場區隔做更多的輔助，並一條龍式的找到目標市場並訂定相應的服務。

人生組合
以「人生組合--汽車首購族」來說，或許此消費者還在顧客歷程中的中游階段，正考慮著購買人生的第一台汽車，對他來說這是一筆很大的投資，也是需要考慮再三的決定，因此，他還未向家人提出此一想法，但是在Google、YouTube和Google地圖上搜尋了相關的資訊，Google整合了相關的資訊，結合消費者跨平台跨數據的意向，精準的定位了此消費者當下的想法與意圖，因此能夠提供消費者最有用，也是對廣告主最有效觸及的廣告，而與他無關的廣告將不會被播送，對於消費者和廣告主雙方都拿達到最好的資訊交換。

3. 建立行銷觀念新思考，創造智慧共議雙贏

透過人工智慧，行銷人得以加速市場區隔(Segmentation)，目標市場(Targeting)和市場定位(Positioning)的確立，並且不斷的進行數據分析得到最新的洞察並予以不斷的修正，讓行銷活動和搜尋活動一樣滿足多變的消費者每個時刻的所做所想，這樣人類與機器共同從討論、交流、到測試與決定策略的方式，正式一個新的行銷觀念的成形，現在的行銷人正處在一個「智慧共議」的時代，在變化多端的行銷領域中，應該擁抱並給予新技術一定的嘗試，才能在未來行銷世界中運用科技助力創造更有效的成效。展望未來，Google 將會持續與行銷人合作，結合人的智慧與機器的智慧，一同打造更智慧的行銷。

作者
Sunny Yeh
Industry Leader, Brand & Agency Business, Google Taiwan

資料來源

Media sense 2020; www.media-sense.com/media2020

七大產品分別為：YouTube, Google 地圖, Google 搜尋, 安卓作業系統 (Android), Chrome, Google Play, Gmail

Ad Week; http://www.adweek.com/digital/google-says-search-intent-matters-more-marketers-users-identity-168629/

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