獨家專訪！世大運的品牌行銷翻轉過程 - 傑愛得資訊 jumpAD - 數位行銷解決方案:廣告,網站,雲主機,AI

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by 經理人月刊 2017.08.30

圖片來源：賀大新 / 攝影
這些出其不意的行銷方式之所以做得到位，其實是因為幕後有11人組成的「品牌諮詢小組」協助控管品質，成員跨足影視、行銷、社群經營的業界專業人士、建築和空間相關的學者專家，與政府攜手合作改造世大運的行銷宣傳策略，稱得上是「逆轉勝」的代表案例。

「當時我只看到世大運LOGO出現在4個地方：工地、垃圾車、罰單、繳費單，這會讓我產生不好的印象。」2016年底，台北市政府籌辦的2017世界大學運動會陸續爆發宣傳影片〈Go Go Bravo台灣有你熊讚〉抄襲，行銷素材混亂，引來運動、設計、行銷界的大力批評，沛肯品牌視覺行銷藝術總監姜漢威就是其中之一。

然而，隨著品牌形象影片上架，捷運的泳池彩繪車廂吸引民眾打卡分享，台北市長柯文哲和YouTuber合作拍攝宣傳片，一次次的宣傳勾起民眾對世大運的期待，成功拉抬了討論熱潮。

這些出其不意的行銷方式之所以做得到位，其實是因為幕後有11人組成的「品牌諮詢小組」協助控管品質，成員跨足影視、行銷、社群經營的業界專業人士、建築和空間相關的學者專家，與政府攜手合作改造世大運的行銷宣傳策略，稱得上是「逆轉勝」的代表案例。

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加上開幕之後台灣選手屢屢突破世界紀錄的表現，讓賽事的討論熱度達到高點，最終寫下售票率突破8成的好成績，大幅超越2015光州世大運52% 。

圖片來源：韋惟珊 / 製表
2016年宣傳影片抄襲惹議，催生品牌諮詢小組

時間回到2016年9月，「那時剛好遇上梅姬颱風，在家沒事，就在網路上寫了一篇萬言書。」姜漢威在Facebook直指，政府根本就把行銷對象搞錯了方向，運動賽事是要推廣體育，而不是行銷台北這個城市。蓬勃運動事業執行長徐正賢等運動產業人士，也都有點出世大運的問題。但當時距離開幕還有一段時間，台北市青年事務委員會副主委王寶萱認為，「府內外還沒有危機感，也沒有後續動作。」

直到抄襲風波惹來的大量批評，讓世大運執行長、市府秘書長蘇麗瓊決定成立「世大運品牌諮詢小組」，2016年11月，這個團隊正式成軍。

在世大運開幕前兩小時（8/19），經理人月刊約了品牌諮詢小組的成員，談談世大運籌備過程裡發生的事。

多元人才組成的團隊，卻發現很多事情改不了

「秘書長問大家世大運能怎麼救？我說：『沒救了！』」姜漢威回憶起品牌諮詢小組首次會議，聽完各局處的介紹後，每個人都傻眼了。

原本小組成員以為只是進去開會，提供改善意見，卻發現從宣傳影片、平面形象設計、社群行銷、周邊商品等等，部門各自為政，宣傳計畫多頭馬車，完全沒有統一的方向，已經在製作的文宣品也都不到位。更麻煩的是，府方發包給設計廠商時，都已談妥設計和規格，讓「諮詢」變得窒礙難行。

光是給建議，看來是行不通了。他們打算做得更多一點，開始私下開會，想想究竟能做什麼。這會一開，又開啟了另一個複雜的討論：整個世大運的宣傳，到底哪裡出了問題？

重新定義團隊目標！聚焦廣告、行銷、社群

諮詢小組成員初上工，陸陸續續發現許多想要改善的小問題，可能是平面設計稿、影片素材、字卡拼字錯誤、或是志工管理的方法。

本來，團隊打算針對各個面向一一擊破，但經過多次討論後，卻發現更大的問題：整個世大運的宣傳計畫，沒有一個主軸，後續的行動方案當然無法連貫。

眼見世大運開跑只剩10個月的時間，時間匆忙、問題複雜，品牌小組只能加緊腳步開會、討論、決定要做哪些事。「小組花在凝聚共識的時間，不比做事的時間少。」旋轉牧馬創辦人華天灝舉例，光是一個宣傳主軸「捍衛主場」，就是11個人花了9小時才得出的結論。

沛肯品牌視覺行銷營運總監朱開宇強調，廣告、行銷、包含社群媒體的操作，是他們的專長，因此決定往這個方向努力。姜漢威也說，世大運形象一開始是負50分，若是在開幕前能夠達到零分，就已經是功德一件，假如可以讓它再趕一些進度，變成20分、30 分，那就更好。

順著主軸開枝散葉！平面設計、社群操作全部專業分工

理出工作方法的同時，團隊也為世大運的行銷包裝理出了方向。第一階段先建立價值，定義世大運對台灣和民眾的價值；第二階段則是確立認同感，喚醒民眾對中華隊和主場概念的支持；最後是催票，鼓勵民眾進場加油。

「以行銷的角度來看，世大運宣傳的目的就是進場。觀眾進場才是對台灣運動員最大的支持，能培養國人的體育精神和運動習慣，這些都是世大運要為台灣運動產業留下來的文化。」朱開宇表示。

因為團隊成員來自不同公司，沒有階級之分，每個人的意見都同樣重要，若要用共識決模式，如何「決」就成為一大難題。

吵架、爭執、意見不合，是一定會發生的事情。台師大運動休閒與餐旅管理所教授陳美燕表示，最後化解衝突跟矛盾的做法，是根據團隊成員的專長將任務專門化，包含四大領域──影像、數位、平面設計、美學與空間，每個領域由擅長的人負責控管品質。

如果11人要一起討論每個案子，就得從下午開會到晚上，耗時又耗力，後期就改成專業分工，像是由平面設計出身的成員負責與設計廠商約時間開會，協助決定方向、控管成果。「我們在乎的是最後的效果。如果每個人什麼都要管，就會變成都在喬事情，倒不如大家限縮各自管轄的範圍，相信彼此的專業，團隊進度才能往前走。」《不老騎士》導演華天灝表示。

就拿捷運泳池彩繪車廂來說，是由身為藝術總監的姜漢威負責協助，本來預計4月露出，因為認為品質不夠到位，一路調整延後到7月才問世，經過業界的專家全程緊盯，其他人則放手授權，不僅加速整個團隊的運轉效率，又能確保成果的品質。

而引爆社群話題的YouTuber宣傳影片，則由林大涵負責控管。他認為，行銷要做的第一件事要讓人「知道」，最後的目標才是被人「喜歡」。照道理，世大運的目標客群應該是關心體育的人，但這場國際級賽事好不容易辦在台灣，應該要讓更多不關心體育的人知道。可惜在品牌諮詢小組介入的時間點，早就來不及按照時間安排、一步一步宣傳，先介紹台灣主辦方的理念，再介紹不同選手，他們在不同的學校裡任職或工作……。

既然無法以傳統的行銷管道來宣傳，就只能延伸出各式各樣的行銷方式，像是捷運列車彩繪，與網紅結合宣傳等等，盡可能營造更大的聲量、被更多人知曉。

「其實YouTuber不是一開始考慮的選項，」林大涵解釋，到了7月，原本關注世大運的人，或許已經看到〈這次，我們回家比賽〉、〈台北，我的主場〉、〈Taipei in Motion〉等幾支影片，覺得不錯，但一般民眾的認知度還是沒有很高，那時候才下定決心跟Youtuber合作，希望運用柯P的個人影響力，讓大家都看到世大運。

換句話說，先讓人知道、建立信賴，最後才有可能促使人行動，這其中，最重要的是塑造期待，「如果你抱持期待，然後那個期待沒有讓你失望，你接下來就會變得忠誠。」後面才會行動，也就是買票支持。

世大運品牌諮詢小組是台灣首次在大型國際活動上，請來業界相關人士組成團隊（而非只參考學界意見），共同合作解決問題。蘇麗瓊觀察，「小組成員能相互傾聽，一起找共識，如果共識還沒出爐就不會散會。」

至截稿前為止，世大運門票營收超越一億元，所有相關的工作人員、表演團體、志工、得標的執行單位，還有運動員的傑出表現全都功不可沒。

身在其中的「品牌諮詢小組」則展現了一個可能的、新的工作方式，透過熱血創業家和經理人帶頭示範經營和管理力量能夠促成的改變，只要有解決問題的決心，以及溝通合作的能力，再艱難的困境，都有機會打出漂亮的一仗。

本文授權轉載自：經理人

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post_add 資料來源：數位時代

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